Първият софт бранд Leading Hotels of the World е от 1928 г.

Както е известно, част от него е Кемпински в Банско. 4 десетилетия по-късно се ражда Preferred Hotels, а чак през 1994 г. Luxury Collection.
Първият от софт брандовете се определя като „Консорциум на гостоприемството”. Той предлага международни продажби, подкрепа за маркетинг и дистрибуция на своите членове, обяснява Филип Хо, който е старши вицепрезидент. „Ние сме компания, създадена от хотелиери за хотелиери, нон-профит бизнес. Членовете ни управляват хотелите си, както намерят за добре, докато ние им осигуряваме различния вид връзки, от който имат нужда на глобално ниво. Гостите стават все по-изискани, стават нещо като отделна класа, която посещава такъв тип хотели, а целта ни е ние да направим и хотелиерите, които ги управляват, отделна класа”, завършва топмениджърът.
Нещо подобно прави и Design Hotels чрез партньорството си със Starwood по прочутата програма на веригата Preferred Guest. Изпълнителният директор на Starwood Адам Арон нарича DH „нашият 11-и бранд”. Според него: „Тези 289 хотела в цял свят запълват една много важна и много тънка по смисъл ниша в портфолиото ни. В този свят, където всеки иска да бъде неповторим, има голяма група пътешественици, които не желаят да спят в брандирани хотели, само защото са брандирани. Искат да бъдат различни в избора си. Но да получават нещата, с които са свикнали в грандовете, където са спали, преди да качат нивото. Тяхната най-търсена стока е автентичността и дизайнерските хотели са точно онова, от което имат нужда”. Точната илюстрация за неговите думи е една софийска случка.