Софт брандингът – когато един хотел хем гордо носи името на някаква марка, хем няма обвързаност с нея, е все по-популярен сред независимите хотелиери, каквито са всички у нас. Те намират в този модел едновременно силата на маркетинга и дистрибуцията, но и икономия от нтова, което би било, ако се отдадат изцяло на традиционен бранд с неговите „фиита” и проценти от оборота. Световното списание Хотел мениджмънт нарича този модел – реалистична идея за ръст със запазване на независимостта.

Когато Starwood, представен у нас със софт брандовете си Luxury collection (София хотел Балкан) и Design Hotels (Sense), лансира най-новия си софт бранд Tribute Portfolio, той атакува по още една линия тогавашния си конкурент, а днешен собственик Marriott с Autograph и Curio на Hilton. Само за година Tribute вече има 20 обекта и ще ги направи 100 до 2020 г.
Всички тези софт брандове обединяват висококласни независими хотели под общ знаменател, без да им налага тесните рамки на една традиционна верига. Месеци по-рано същото направиха и от Loews с OE Collection. Hyatt нямаше как да остане по-назад и пусна своята Unbound Collection. Засега само Accor се опъва на тренда и единствено допуска независими хотели да използват  катко начин за резервации в тях неговия сайт.